A Honda desembarcou oficialmente nos Estados Unidos em 11 de junho de 1959. Foi na ensolarada Califórnia, mais precisamente na cidade de Los Angeles, que foi inaugurada a primeira subsidiária fora do Japão. Na terra da Harley-Davidson, pouco tempo depois os novatos já faziam sombra sobre a marca da casa e os britânicos. Sucesso meteórico não é? Saiba como tudo começou!
Honda – “A marca das pessoas mais legais”
Três anos depois da sua chegada nos EUA, em 1962 a Honda América já vendia mais de 40.000 motocicletas por ano. Foi quando Kihachiro Kawashima, gerente geral da divisão, assustou os quase 750 revendedores que já estavam espalhados no país.
Campanha da Honda buscava trazer o público em geral para as motos
Para o ano seguinte, Kawashima estabeleceu uma meta de vendas de 200.000 unidades. Foi um alvo surpreendente para a equipe da Honda, mas o gerente sabia que não era impossível. Bastava ressaltar as qualidades do seu produto.
Para isso, em junho de 1963 a marca começou a divulgar na mídia norte-americana a campanha publicitária “Você conhece as pessoas mais legais em uma Honda“. Uma ideia criada por Robert Emmenegger, diretor criativo da agência contratada Gray Advertising.
Honda ao ataque na terra da Harley
A campanha teve a astúcia de não permanecer limitada a convencer os compradores masculinos tradicionais do mercado a mudar para a Honda, vindos de outras marcas. Fazia melhor, deixando de lado a abordagem machista da maioria das propagandas de motocicletas da época. Queria atingir um público geral e atrair novos condutores.
Campanha da Honda ousava ao convidar também o publico feminino
Mas para isso, precisava melhorar a imagem do motociclismo em geral. Desta forma foi feita a aposta na pequena Super Cub. O modelo era anunciado como um eletrodoméstico de consumo, que não exigia grande aptidão mecânica. Era um produto acessível. O que diferenciava a oferta da Honda era uma mudança de identidade para os motociclistas, ou mais ousado ainda “as motociclistas”.
Marketing: esqueça a imagem do motociclista ‘bad boy’
A nova cultura que a marca japonesa propunha não se restringia apenas aos informes. Em um golpe de sorte – ou publicitário – os Beach Boys, Brian Wilson e Mike Love compuseram a música Little Honda” em 1964. Um som que exaltava as alegrias de pilotar a Cub 50 e até mesmo convidando o ouvinte a visitar sua concessionária Honda. Pode isso? E nem era um jingle comercial…
Um ano depois os Hondells lançaram então o single “You Meet the Nicest People on a Honda” (Você conhece as pessoas mais legais em uma Honda). Era outra música promovendo a Super Cub, esta sim usada nos comerciais de TV. A imagem que a Honda criou contrastava com a do velho motociclista “bad boy”.
Essa campanha da Honda teve tamanho impacto que até os dias de hoje pode ser utilizada como um estudo de caso em negócios. Meio século depois, a iniciativa é creditada por vezes como o início do conceito de marketing de estilo de vida.
Abalando a concorrência
A promoção da Honda de início pareceu ousada, mas marcou o início do declínio das marcas de motocicletas domésticas norte-americanas e britânicas. Edward Turner, chefe executivo da BSA, chegou a dizer que a venda de pequenas motocicletas japonesas era boa, atraindo novos pilotos para máquinas maiores vindas da Europa. Ledo engano…
Primeiro a Honda criou uma imagem de ‘marca de pessoas legais’, também ligada à responsabilidade. Pouco tempo depois, com a base de clientes já formada, era hora de atacar com produtos de alta cilindrada (como a CB 750) e desbancar concorrentes locais. Genial!
Pouco tempo depois os japoneses atacaram o mercado novamente. Desta vez, com uma base de clientes já formada, foi hora de apresentar modelos como a Honda CB750 e mesmo a concorrente Kawasaki Z1. Motos tecnicamente sofisticadas batendo de cara nos britânicos…
Mesmo a concorrente japonesa Kawasaki surfou a “onda” trazendo a Z1 ao mercado americano
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Sobrou para a Harley-Davidson também…
Se para os europeus ficou ruim, o que dizer para a Harley-Davidson? Além disso, se pessoas legais guiavam uma Honda, que tipo de piloto guiava uma H-D? Desde o início da campanha dos japoneses a marca americana não aprovou uma possível associação da Harley com os “fora da lei”, no entanto, a indireta ficava no ar.
Quem diria que esse pequeno cub causaria tamanha mudança no mercado, junto de uma boa campanha…
De qualquer maneira, ainda na época a Harley começou a ser vista como a moto do pai, do tio, do avô aos mais jovens. As modernas japonesas, em especial as potentes como a CB750, eram a modernidade, o futuro. Bem, o resto da história você já conhece – e se não sabe o tamanho da Honda atualmente, clique aqui.
